Служба продажи готовых работ DipDip

    Главная   Каталог   Кабинет    
Консультации по телефону:
Skype Me™! 8-906-657-69-44
8-903-673-31-65
с 10:00 до 20:00 по Московскому времени
 
Поиск по сайту:
 

ГлавнаяЭкономикаМаркетингСобытийный маркетинг (event-маркетинг)  

Дипломная работа  на тему: Событийный маркетинг (event-маркетинг)


Артикул товара: 31632
Цена: 1,500.00руб.
78
(*.rtf, *.doc, *.docx)

 
Описание

Введение    3
Глава 1. Событийный маркетинг: понятие, цели и инструменты    8
1.1. Понятие и теоретические основы событийного маркетинга    8
1.2. Нормативно-правовые основы рекламы в контексте событийного маркетинга    18
1.3. Российский опыт организации и построения мероприятий событийного маркетинга    21
Глава 2. Совершенствование событийного маркетинга в ООО «Эврика»    33
2.1. Характеристика консалтингового агентства ООО «Эврика»    33
2.2. Разработка программ продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий    40
2.3. Реализация событийной рекламной акции продукции Campbell’s, приуроченной к «Масленице»    56
Заключение    68
Список литературы    72
Приложения    76
Приложение 1 – Линейка продуктов Campbell Soup Company для выхода на российский рынок    76
Приложение 2 – Павильон Campbell Soup Company
на Васильевском спуске    76
Приложение 3 – Униформа персонала акции
«Масленица в стиле Campbell`s»    77
Приложение 4 – Схема малого павильона акции
«Масленица в стиле Campbell`s»    77
Приложение 5 – Текст пресс-релиза акции
«Масленица в стиле Campbell`s»    78
Приложение 6 – Буклет для акции «Масленица в стиле Campbell`s»    79
 
Введение
Актуальность темы дипломной работы: В условиях жесткой конкуренции на товарных рынках компании вынуждены оптимизировать процессы производства, снижать себестоимость продукции, улучшать качественные характеристики товаров, совершенствовать комплекс маркетинга. В связи с этим коммуникационная политика становится важным инструментом бизнеса компании, повышения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка. Все больше усилий направляется на построение и продвижение брэндов в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов. Успешный брэндинг с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании.
В условиях высокой зрелости товарных рынков, на которых господствует потребитель, производители вынуждены уделять больше времени коммуникационной политике и выделять значительные бюджеты на продвижение брэндов и закрепление их в сознании потребителей. Брэндинг ранжирует все инструменты коммуникационной политики фирмы от тех, которые обеспечивают одностороннюю коммуникацию, к тем способам продвижения, которые позволяют сформировать положительный имидж продукта в процессе двусторонней коммуникации компании и ее потребителей. В связи с этим исследование и научное обоснование маркетинговых проектов по продвижению брэндов имеет большое практическое значение.
Маркетологами отмечается возрастание роли непрямой рекламы в коммуникационной политике фирмы и BTL-технологий в брэндинге, поскольку современный потребитель сильнее реагирует на те коммуникации, которые способны вызвать в его душе эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации личности. С увеличением значимости психологического воздействия брэнда на клиента большое распространение среди коммуникационных инструментов брэндинга приобретает событийный маркетинг, оказывающий наибольшее влияние на эмоции потребителя, позволяющий донести ценности и главные атрибуты брэнда непосредственно клиенту в процессе двусторонней коммуникации посредством презентации продукта покупателю. Событийный маркетинг и менеджмент все больше востребованы в практической маркетинговой деятельности компаний и нуждаются в научном обосновании и методическом обеспечении.
С учетом вышесказанного представляется актуальной научная проблема оценки эффективности коммуникационной политики компании и рентабельности затрат на продвижение брэндов с использованием событийного маркетинга, являющегося важным инструментом рекламы продукта и брэндинга, что предопределило выбор темы дипломной работы.
Степень разработанности проблемы дипломной работы. Многие аспекты построения и создания брэндов и их продвижения в концепции маркетинга глубоко рассмотрены в трудах ведущих российских и зарубежных исследователей маркетинга: Д. Аакера, С. Анхолта, Г. Армстронга, Г. Л. Багиева, Б. Гарри, Е. П. Голубкова, Г. Гордона, К. Келлера, М. Мак-Доналда, Д. Огилви, А. Уиллера, Л. Чернатони, Дж. О'Шонесси и др.
Значительный вклад в исследование ценности, атрибутов и индивидуальности брэнда внесли Э. Айен, Т. Гэд, В. Н. Домнин, Н. Кляйн, Ф. Котлер, А. Эллвуд и др. В их научных, теоретических и практических выводах содержатся атрибуты и параметры индивидуальности брэнда, абрэндинг рассматривается как важнейшее направление маркетинговой деятельности, определяющее вектор развития и основное конкурентное преимущество компании.
В научной литературе событийный маркетинг как инструмент коммуникационной политики фирмы освещен недостаточно глубоко. Исследованию событийного маркетинга посвящены немногочисленные труды таких ученых, как Г. Картер, Н. Кларк, В. Л. Музыкант, Б. МакКоннел, Д. Хьюб, К. Хоффман и др. В научной литературе событийный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю.
Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций отсутствует. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брэндов, измерения стоимости брэндов, эффективности брэндинга и событийного маркетинга.
По достоинству оценивая вклад ученых экономистов и маркетологов в решение проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что многие вопросы, связанные с сущностными аспектами брэнда, брэндинга, событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются слабо изученными. Именно этим обусловливается необходимость исследования эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, а также выбор темы, постановка цели и задач дипломной работы.
Цель дипломной работы состоит в разработке теоретических положений и методического инструментария для оценки эффективности событийного маркетинга как способа продвижения брэндов.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
–уточнить понятие и теоретические основы событийного маркетинга,
–проанализировать нормативно-правовые основы рекламы в контексте событийного маркетинга,
–проанализировать российский опыт организации и построения мероприятий событийного маркетинга,
–охарактеризовать деятельность консалтингового агентства ООО «Эврика»,
–разработать программу продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятия,
–подвести итоги реализации событийной рекламной акции.
Объектом исследования является деятельность рекламного агентства ООО «Эврика».
Предметом исследования выступают инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении брэндов и эффективность событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.
Теоретическую и методологическую основу дипломной работы составили научные труды классиков теории маркетинга, исследования отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме.
Методы исследования: для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, логическое моделирование, метод экспертных оценок, наблюдение.
Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили Федеральный закон «О рекламе», монографии, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы специализированных ассоциаций, результаты экспертных оценок, собственные расчеты автора, данные ООО «Эврика».
Практическая значимость результатов дипломной работы заключается в разработке методологических подходов и практических рекомендаций по использованию событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов в современных условиях жесткой конкуренции на рынках потребительских товаров. Предложенные автором маркетинговые события реализованы ООО «Эврика», методика оценки эффективности событийного маркетинга принята к использованию директором по маркетингу ООО «Эврика».
Объем и структура дипломной работы: дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, включающего 72 наименования, и 5 приложений. Содержание работы изложено на 90 страницах основного текста, содержащего 6 таблиц, 7 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе «Событийный маркетинг: понятие, цели и инструменты» рассмотрена сущность и атрибуты событийного маркетинга, место событийного брэндинга в коммуникационной политике фирмы, понятие событийного маркетинга.
Во второй главе «Совершенствование событийного маркетинга в ООО «Эврика» предложена методология организации маркетингового события, проанализированы модели продвижения брэнда в зависимости от психологии потребителей. Сформулировано определение эффективности событийного маркетинга, выявлены критерии и разработана комплексная модель оценки эффективности событийного маркетинга в брэндинге.
В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов дипломной работы.
 
Глава 1. Событийный маркетинг: понятие, цели и инструменты
1.1. Понятие и теоретические основы событийного маркетинга
Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсортсво, PR поддержка и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.
Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. И ваше рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.
Встает проблема: как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений при полной пресыщенности потребителя?
Вот тогда и возникает новая маркетинговая стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции «лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно вам, а дать ему мнимое ощущение свободы, будто это вы подстраиваетесь и предугадываете его нужды, а не навязываете ему свои способы и объемы потребления» .

Заключение
Концепция коммуникационного маркетинга с событийной составляющей является логическим продолжением развития теоретических взглядов, связанных с коммуникационной сферой маркетинга, и отражением тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг.
Концепция коммуникационного маркетинга предопределяет такой подход к управлению продвижением продукта, который предполагает комплексное использование основных, синтетических и событийных инструментов маркетинговых коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта, а также системное использование коммуникационного потенциала любых объектов и действий, связанных с предприятием. Коммуникационный маркетинг пронизывает все звенья управленческой цепи маркетинга, при этом интегрирующую функцию выполняет событийный маркетинг. В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая.
Событийный маркетинг на рынке предстает как коммерческий продукт, обладающий свойствами новизны и оригинальности, созданный с учетом заданных маркетинговых параметров, способный, при условии эффективного управления, превратиться в качественный бизнес-проект, приносящий прибыль. В экономических отношениях событийный маркетинг (результат творческой деятельности работника) и инновации (результат интеллектуальной деятельности работника) являются двуединой сущностью, имеющей функциональную общность: инновации и событийный маркетинг, будучи системно включенными в производственный процесс, повышают эффективность деятельности предприятия, улучшают качество производимого продукта, оптимизируя экономические показатели деятельности предприятия, повышая его конкурентоспособность.
Формирующим фактором системы коммуникационного маркетинга являются средства и инструменты событийного маркетинга. Исследование инструментария маркетинговых коммуникаций с позиций коммуникационного маркетинга с учетом тенденций рынка маркетингово-коммуникационных услуг позволяет дополнить набор основных и синтетических инструментов продвижения средствами и инструментами событийного маркетинга.
Событийный маркетинг является неотъемлемой компонентой системы коммуникационного маркетинга. Сущностные характеристики событийного маркетинга — это оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникаций. Использование событийного маркетинга не ограничивается рамками рекламы и PR. Изучение и использование event-маркетинга должно осуществляться в рамках всех маркетинговых коммуникаций — основных, синтетических, креативных.
В системе событийного маркетинга репрезентантами, материальными носителями события выступают продвигаемый материальный продукт, бренд продукта, его атрибуты, креативная и коммуникационная стратегия, дизайн, тексты, пространство всех коммуникаций, персонажи-коммуниканты и т.д.
«Креатив» является стержнем предметной области понятийного аппартата концепции событийного маркетинга, понятия которой представляют сферу человеческой деятельности, связанной с творчеством в процессе проектирования, производства и реализации кампаний продвижения. Методологической базой развития этой сферы, в значительной степени оптимизирующей процесс управления событийным маркетингом, должен стать адекватно и однозначно интерпретируемый профессиональный дискурс, основой которого является система понятий, выстраивающаяся вокруг категорий «событие». К подобного рода понятиям относятся событийная стратегия, событийная концепция, образ, имидж, характеристики товара, концепция продукта, пространство коммуникации, событийно-маркетинговый прием, решение, технологии, событийная идея, дизайн коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия и рекламная политика и т.д.
Событийный маркетинг как деятельность — это объект управления в структурно-функциональной организации предприятия, специализирующегося на проектировании и производстве услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. Персонифицированными объектами управления в сфере событийно-маркетинговой деятельности являются креаторы, дизайнеры, копирайтеры, а также их креативные проекты и креативные продукты; субъектами — менеджер проекта, бренд-менеджер, рекламодатель, креативный директор, арт-директор.
Специфика деятельности двух последних в сфере дизайна событийного маркетинга заключается в том, что они могут одновременно выступать и субъектами и объектами управления в сфере событийно-маркетинговой деятельности.
При многоаспектном диалектическом анализе событийного маркетинга (как деятельности, как процесса, как рекламного продукта, как технологии, как инновационного способа распространения информации и т.д.) раскрывается его сущность как системного понятия, исследуется его значение в формировании системы коммуникационного маркетинга.
Важным субъективным фактором улучшения качества производимых маркетингово-коммуникационными агентствами продуктов и услуг является переструктурирование их деятельности на основе увеличения доли производимых сбытийно-маркетинговых продуктов и услуг.
Такая переструктуризация возможна при реализации целого ряда мер: обучении сотрудников, изменении принципов ценообразования на событийные продукты и услуги, разработке агентством собственных технологий проектирования и производства событийно-маркетинговых продуктов и услуг, оптимизации коммуникационной деятельности, связанной с формированием у рекламодателей потребностей в событийно-маркетинговых продуктах и услугах, и т.д. Событийный консалтинг является адекватным инструментом управления событийно-маркетинговой деятельностью всех участников современного рынка.
 
Список литературы
1.    Конституция Российской Федерации от 25 декабря 1993 года (с изменениями от 30 декабря 2008 года) // Российская газета. – 21 января 2009 года. – № 4831.
2.    Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-1 «О средствах массовой информации» (с изм.от 9 февраля 2009 г.) // «Российская газета» от 8 февраля 1992 г. № 32.
3.    Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая, третья и четвертая) (ГК РФ).
4.    Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей».
5.    Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
6.    Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
7.    Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993.
8.    Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник/ под ред. Г.Л. Багиева. М., 1999.
9.    Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 175 с.
10.    Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. – Ростов-на-Дону: Феникс, СПб.: Северо-Запад, 2005. – 204 с.
11.    Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе /Пер. с англ. Д. Воронина. - М.: Эксмо, 2004. - 270 с.
12.    Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе /Пер. с англ. Д. Воронина. - М.: Эксмо, 2004. - 270 с.
13.    Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. – М.: Сирин, 2003. – 201 с.
14.    Бортник Е.М. Управление связями с общественностью. – Ростов-на-Дону: Изд-во Рост. гос. ун-та, 2003. – 163 с.
15.    Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. – М.: Известия, 2000. – 174 с.
16.    Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значиг? М.: МНЭПУ, 1994.
17.    Герасименко В.В. Основы маркетинга / Акад. нар. хозяйства при Правительстве РФ. - М., 1999.
18.    Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2004. - 254 с.
19.    Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – М.: Питер, 2006. - 365 с.
20.    Дорошев В.И. Комплекс маркетинга: Маркетология: Учеб. пособие / С.-Петерб. торг. - экон. ин-т. СПб., 1998.
21.    Дризе Т.М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI века // Вестн. МГУ. Сер. Социология и политология. 1999. С. 93.
22.    Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности, - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
23.    Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 1991.
24.    Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Паблик Рилейшнз.- М.: Альпина, 2003.- 229с.
25.    Игнатьев Д.И. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер, 2003. – 227 с.
26.    Катлип Скотт М., Сетер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. – 624 с.
27.    Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. – М.: РАСО. – 8 с.
28.    Колмыков А.А., Коханова. Интернет-журналистика. М.: МГУ, 2003. С.76.
29.    Кондратьев Э.В. Связи с общественностью.- М.: Академпроект, 2004.- 431с.
30.    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во «Питер», 1999.
31.    Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 1997.
32.    Коханов Е.Ф. Теоретические и методические основы PR-деятельности: (социологический аспект). - М.: РИП-холдинг, 2004. - 201 с.
33.    Крылов И.В. Маркетинг М., Центр, 1998 г.
34.    Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технология. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 300 с.
35.    Кузнецова Е.В. Институт связей с общественностью как феномен культуры: Автореф. дисс. … канд. филос. наук. – Н. Новгород, 2004. – 26 с.
36.    Линтон Йен. Маркетинг по базам данных. Минск, «Амалфея», 1998.
37.    Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной экономике: Учебник/Под ред. Н.Д.Эриашвили. М., 1998.
38.    Маркетинг/Под ред. А. Н. Романова. - М. :Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
39.    Маркетинг: Учебник/ Под ред. Э.А.Уткина. М., 1998.
40.    Марков С. PR в России больше, чем PR: технологии, версии, слухи. – Ростов-на-Дону; Феникс; СПб.: Северо-Запад, 2005. - 429 с.
41.    Материалы Всероссийской научно-практической конференции /Под ред. В.П. Букина и др. – Пенза: Приволжский Дом знаний, 2005. – 147 с.
42.    Мефферт Х. Будущее области исследований маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. № 4. 2002.
43.    Мюррей А. PR. - М.: Гранд; ФАИР-пресс, 2003. - 190 с.
44.    Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз /Пер. с англ. О.В. Дубицкой и др. - М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001. - 627 с. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики: PR. - М.: Финпресс, 2000. – 229 с.;
45.    Ольшанский Д.В. Политический PR . – М.: Питер, 2003. - 540 с.
46.    Основы теории коммуникации / под ред. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2006. С. 28.
47.    Перекалина Н.Ф. Введение в современный российский маркетинг., ж. «Школьный экономический журнал», №3, 1996.
48.    Пониделко А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. - СПб.: Третье тысячелетие, 2000. – 170 с.
49.    Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Изд. 6-е, доп. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2005. - 638 с.
50.    Профессиональная этика в PR и рекламе: Материалы Второй Всероссийской научно-практической конференции /Отв. ред. А.В. Чечулин. - СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2003. - 119 с.
51.    РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. /Пер. с англ. Науч. ред. А.П.Ситников и др. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. - 491 c.
52.    Сайтэл, Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз /Пер. с англ. О.В. Дубицкой и др. – М.: Имидж-контакт; Инфра-М, 2002. – 590 с.
53.    Современный маркетинг, /Под ред. В.Е. Хруцкого. М., «Финансы и статистика», 1991 г.
54.    Хлусов В.П. Основы маркетинга. М., 1997.
55.    Эванс Дж.р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ./Авт. предисл. и науч. Ред, А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993.

Загрузка...
Яндекс цитирования www.megastock.ru